Rozmowa z Joanną Ossowską – Nowicką, która posiada doświadczenie jako dyrektor ds. Aptek, Deputy General Manager na Litwie oraz dyrektor kategorii OTC w DOZ SA, jako Executive Pharmacy Manager w Super-Pharm i jako Commercial Director i członek zarządu w Gemini.
Jakie są najważniejsze błędy KAMów prowadzące do konfliktu z siecią aptek. Jak im zapobiec?
Najpoważniejsze błędy, to takie, które można przeliczyć na bezpośrednie straty finansowe producenta. Jako przykład z mojego doświadczenia zawodowego mogę podać przypadek dostawcy, którego kosztowało 500 tys. zł nieprecyzyjne przedstawienie mi – jako kupcowi sieci aptek warunków handlowych. Kupcy będą zawsze wszelkie nieścisłości i nieprecyzyjne zapisy interpretować na korzyść sieci, dla której pracują. Wielkim zaskoczeniem była też dla mnie wizyta dyrektora handlowego jednej z firm farmaceutycznych z TOP 10 w tej branży, który nie znał wiążącej nas umowy i obowiązujących warunków handlowych. Takich okazji żaden kupiec nie odpuści.
W jakich obszarach powinny poszerzać wiedzę i umiejętności osoby, które planują lub właśnie rozpoczęły pracę na stanowisku National KAM oraz KAM współpracujący z sieciami aptek?
-Najbardziej podstawową wiedzą, której brakuje KAM-om i NKAM-om jest znajomość specyfiki sieci aptecznych jak i pracy Kupców/Category Managerów tych sieci. KAM-owie powinni nie tylko wiedzieć jakie cele stawiane są przed kupcami sieci aptecznych, ale również mieć świadomość mentalności Kupca oraz sposobu jego myślenia i działania. Zauważam też deficyty w przygotowaniu do wizyty handlowej, a nawet nieznajomość dotychczasowych warunków handlowych uzgodnionych miedzy dostawcą, a siecią apteczną. Innym aspektem, który wymaga poprawy jest obszar matematyki handlowej. Kupcy sieci aptecznych najczęściej są biegli w tej kwestii, czego, co z żalem muszę stwierdzić, nie można powiedzieć o KAM-ach.
Czym różni się współpraca z działem zakupu sieci aptek od współpracy z działem zakupów sieci spożywczych?
-Sieci apteczne nie są tak zaawansowane w category management w porównaniu z sieciami spożywczymi. Powodem może być specyfika asortymentu oraz liczba SKU. Sieci apteczne w najbliższym czasie będą musiały dopracować się podobnych metod, jak sieci spożywcze, aby poprawić marżę i rentowność.
Ile średnio razy w roku trzeba spotykać się z kupcem sieci aptek, aby zagwarantować sobie bezpieczną obecność swojego produktu na półkach sieci aptek?
-Prawdę mówiąc można w ogóle się nie spotykać o ile komunikacja mailowa jest zoptymalizowana. Mówiąc poważnie, zbyt częste spotkania raczej nic nie wnoszą, poza tym można mieć trudność z ich umówieniem. Optymalne są dwa, do trzech spotkań: pierwsze w celu przedstawiania warunków handlowych, a drugie aby je zamknąć. Oznacza to, że w czasie pierwszego spotkania powinno się osiągnąć jakiś konsensus. Reszta negocjacji powinna odbywać się drogą mailową. Drugie spotkanie służy już tylko dopracowaniu szczegółów kontraktu. Trzecie spotkanie powinno służyć analizie osiągniętych wspólnie wyników i wyznaczeniu obszarów do poprawy we współpracy.
Jak zmienia się rola i metody pracy National KAM-a oraz KAM-a współpracujących z sieciami aptek wobec zmian na rynku dystrybucji oraz zmian w zachowaniach i preferencjach konsumentów w Polsce?
-Wzrost znaczenia sieci aptecznych w stosunku do aptek indywidualnych ma duży wpływ na kształtowanie się ryku aptecznego. Dla KAM-ów oznacza to silniejszą pozycję negocjacyjną sieci, a co za tym idzie zwiększone oczekiwania co do poprawy warunków handlowych. Z drugiej strony sieci oferują znacznie wyższą dynamikę wzrostu sprzedaży, mają lepsze możliwości przyciągania i przekonywania pacjentów do zakupu preparatów. Dlatego bardzo ważny jest wysoki poziom kwalifikacji zespołów KAM-owskich, aby budżety inwestować mądrze i efektywnie. W związku z rozwojem sieci wzrasta konkurencyjność na rynku aptecznym. Dla pacjenta coraz większą rolę odgrywa nie tylko cena, ale również opieka farmaceutyczna, którą mogą uzyskać w aptekach. Te apteki, które odpowiednio zaadresują tę kwestię będą wygrane. Sieci aptek są dobrze przygotowane do świadczenia profesjonalnego serwisu, a co za tym idzie mogą być atrakcyjniejsze dla pacjentów.
Które miejsce w hierarchii obiekcji kupca sieci aptek zajmuje cena oferowana przez KAM-a?
-To zależy od sieci aptecznej i jej specyfiki. Niemniej można przyjąć, że wszystkim kupcom zależy na dobrej cenie, więc kwestia ta plasuje się w czołówce listy. Są sieci, które przyciągają pacjenta ceną, dlatego też będzie ona niezwykle istotna, bywają też takie, dla których liczy się cały kontrakt i suma warunków oraz odpowiednio zaadresowane budżety na tzw. wsparcie. Wtedy cena produktu odgrywa mniejszą rolę. Przestrzegam przed manipulacjami z cennikami i rabatami, takie wybiegi są szybko obnażane przez Kupca. Będę o tym mówić na organizowanym przez McHayes&StewardGroup szkoleniu: „Top 10 błędów KAM ‘a prowadzących do konfliktu z siecią aptek. Jak im zapobiec?”. Zapraszam!
Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiał: Robert Szewczyk
