Dobrze opracowane standardy uczą myślenia handlowego, a nie mechanicznego odtwarzania regułek i formuł – mówią Krzysztof Barwiński i Sebastian Sauter – Senior consultanci w firmie McHayes& StewardGroup świadczącej usługi doradcze: Budowanie i wdrażanie standardów sprzedaży i obsługi klienta.
Na jakim etapie rozwoju firmy szczególnie ważna staje się dbałość o przestrzeganie przez handlowców standardów wizyty handlowej w placówce klienta czy rozmowy telefonicznej z klientem?
Można powiedzieć, że od początku, kiedy firma działa na rynku. Tak też się dzieje, kiedy mówimy o formie franczyzy lub przedstawicielstwie danej marki. Wówczas naturalnie organizacja wykorzystuje nie tylko technologię, produkt czy markę franczyzodawcy, ale również standardy pracy handlowców. Oczywiście często „zapożyczone” standardy wymagają adaptacji do naszego rynku. Natomiast praktyka i realia pokazują, że w naszym kraju, najczęściej są to trzy momenty:
• Pierwszy z nich, kiedy następuje intensywny rozrost struktur wewnątrz organizacji
• Drugi wówczas, gdy firma w swojej strategii kładzie duży nacisk na budowanie jakości w sprzedaży czy obsłudze.
• Trzeci, kiedy przestrzeń do konkurowania ceną jest mocno ograniczona i elementem przewagi w oczach klienta jest nie tyle produkt, co osoba handlowca i jego jakość działania.
Od czego rozpocząć budowanie standardów wizyty handlowej, rozmowy telefonicznej z klientem, czy ogólnie standardów obsługi klienta?
Jest szereg niuansów, które będą miały kluczowy wpływ na to, od czego zacząć budowanie standardów, np. podejście handlowców i managerów sprzedaży do standardów, gotowość managerów do partycypacyjnego angażowania handlowców w proces tworzenia, doświadczenia związane z przeprowadzaniem zmian w danej organizacji, otwartość i gotowość do pracy nad rozwojem kompetencji wśród handlowców, jak i managerów, itp.. Niemniej niezależnie od wszystkiego uwzględniając sytuację, gdzie organizacja nie posiada standardów i chce je stworzyć, pierwszym krokiem (po działaniach zmierzających do poznania obecnej sytuacji) jest utworzenie zespołu eksperckiego, złożonego z handlowców, managerów sprzedaży, przedstawicieli HR oraz innych współzależnych działów (np., marketing, wewnętrzny dział szkoleń). Dobrze dobrany zespół i odpowiednie moderowanie jego pracy wraz z uzupełnieniem o nasze doświadczenia pozwala wypracować standardy, które są realne i praktyczne. W dalszych krokach należy zbudować odpowiednią strategię komunikacji, w firmie, która ma zapewnić akceptację wypracowanego standardu wśród pozostałych handlowców i właściwe ich rozumienie, opracować księgę standardów wraz z praktycznym manualem oraz przeszkolić handlowców i managerów.
Dlaczego standardy sprzedaży mogą być bardzo istotnym elementem mającym bezpośredni wpływ na wzrosty wyników sprzedaży?
Przede wszystkim w tym celu są tworzone. Praktyczne i realne standardy, zaprojektowane są w taki sposób, aby handlowiec mógł prowadzić rozmowę w sposób, który wpływa bezpośrednio na decyzje klienta i ma przełożenie na wyniki sprzedaży. Wśród handlowców pokutuje stereotyp standardów, które są sztywne i mało praktyczne, dlatego tak ważne jest, aby podczas ich tworzenia dobrze zrozumieć specyfikę działania handlowego danej firmy i dobrać właściwe zachowania handlowe. Można powiedzieć, że dobrze opracowane standardy uczą „myślenia” handlowego, a nie mechanicznego odtwarzania regułek i formuł. Poza tym handlowiec, który działa zgodnie ze standardami zyskuje kontrolę nad procesem sprzedaży, rośnie jego siła handlowa, bo wie, jak reagować w określonych sytuacjach. Jest jeszcze jeden wymiar ważny z perspektywy wyników – otóż, kiedy brakuje standardów managerowie uczą ludzi w sposób intuicyjny, czego efektem są duże różnice, np. w poszczególnych regionach. Pojawia się kłopot transferu wiedzy pomiędzy managerami i handlowcami co wynika z myślenia – „po co się będę dzielił, niech sami znajdą sposób jak to robić, aby był wynik – ja mam”. Standardy pozwalają globalnie kształtować właściwe zachowania w organizacji i rotacja ludzi – managerów czy handlowców ma mniejsze znaczenie, ponieważ każdy, kto dołącza do zespołu wie, w jakim kierunku pracować i rozwijać swoje kompetencje, co skraca czas wdrożenia i przekłada się na wyniki handlowe.
Z jakich powodów od czasu do czasu należy aktualizować standardy wizyty handlowej, czy rozmowy telefonicznej z klientem?
Jest ich na pewno kilka. Można powiedzieć, że ze standardami jest tak jak z autem – w miarę upływu lat częściej zawodzi, pomimo tego, że spełnia podstawową potrzebę – jeździ, chociaż w dalszą drogę raczej lepiej nie ruszać. Naturalną konsekwencją zmian w rynku, od świadomości i wiedzy samych klientów po pędzący rozwój technologii jest też dbanie o to, aby co jakiś czas aktualizować standardy. Mówimy tu o kilkuletniej perspektywie. Ważne jest to, aby zrobić dobry punkt wyjścia, czyli mieć standardy i nauczyć się, jak je wdrażać oraz skutecznie z nimi pracować. W ostatnich latach coraz częściej słyszymy od naszych klientów- „chcemy, aby nasi handlowcy byli nie tylko sprzedawcami, ale doradcami w pełnym tego słowa znaczeniu”. Kiedy zgłębiamy temat słyszymy – „mamy standardy”. Po analizie i rozmowie z handlowcami czy managerami okazuje się, że standardy owszem są, ale tylko na papierze i w zasadzie mało kto je w pełni lub zgodnie z wytycznymi stosuje, bo odstają od realiów. Dlatego pierwszy powód to naturalne podążanie za zmianami, kolejne dwa to zmieniający się charakter działań handlowych i rozwój samej organizacji. W dobie, gdzie coraz więcej spraw możemy załatwić zdalnie klienci rozważniej podejmują decyzję związaną ze spotkaniami oczekując konkretnych merytorycznych wartości, a nie freestyleu handlowego i pokazu ego handlowca, który jest przekonany, że ze sprzedaży to mógłby doktorat zrobić pracując zaledwie rok w sprzedaży.
Jakie nowoczesne narzędzia można wykorzystać do utworzenia struktury standardów wizyty handlowej i potem ich kontrolowania w terenie np. podczas podwójnej wizyty managera z przedstawicielem handlowym w sklepie klienta?
Jest ich coraz więcej. Jeszcze kilka lat temu najczęściej stosowano do tego formatki arkuszy kalkulacyjnych, a w niektórych miejscach nawet wyrafinowane narzędzia baz danych. Dzisiaj kluczowe są dwie rzeczy – pierwsza to możliwość uzyskania twardych danych z miękkich elementów zachowań handlowych oraz prostota korzystania. Wychodzimy z założenia, że standardy mają stanowić trzon w budowaniu wyników handlowych poprzez jakość pracy handlowca a nowoczesne narzędzia wspierać ich wykorzystanie. Coraz więcej firm posiada rozbudowane narzędzia CRM lub platformy, gdzie jest możliwe zaszycie standardów i wygenerowanie twardych danych. Niemniej po wielu latach obserwacji i praktyki korzystania z różnych systemów widzimy jedno kluczowe ograniczenie – koszty. Często dostawcy potężnych systemów słono wyceniają możliwości dodatkowych zmian lub rozbudowy, a złożoność niektórych narzędzi utrudnia praktyczne korzystanie. W terenie potrzebne jest narzędzie, które jest proste, intuicyjne i dostępne z dowolnego urządzenia. Z myślą właśnie o prostocie, praktycznym wymiarze i wygodzie został opracowany system SalesOn, który rekomendujemy, jako narzędzie dedykowane do pracy ze standardami oraz rozwojem kompetencji handlowych.
Jak skutecznie pracować ze standardami w terenie podczas podwójnych wizyt ze swoimi przedstawicielami handlowymi?
Standardy wyznaczają określone wzorce zachowań handlowca w związku z tym, aby mogły funkcjonować skutecznie potrzebna jest praca nad ich ukształtowaniem. Dlatego też w pierwszej kolejności managerowie powinni nauczyć się rozdzielać wizyty kontrolne od rozwojowych.
Dzisiaj realia wyglądają tak – manager jedzie z pracownikiem na jeden dzień „wspólnej pracy”. Szef mówi „dzisiaj będę cię rozwijał” i na początku rozlicza z aktualnego poziomu realizacji celów, następnie uzasadnia potrzebę rozwojową – „no właśnie dlatego, że masz takie wyniki pomogę Ci nad nimi popracować”. Ruszają w teren. Na pierwszym spotkaniu Szef przejmuje prowadzenie rozmowy z klientem. Po zakończeniu pyta „i co widziałeś w moim działaniu u tego klienta?”. Handlowiec bez zastanowienia odpowiada – „no dużo pytałeś”. Szef na to „Właśnie, tego chcę żebyś się nauczył”. Jadą na kolejną wizytę, a w międzyczasie przełożony rozlicza handlowca z wyników konkursu na odsprzedaż produktu premiowego, w którym średnio mu poszło. Na kolejnym spotkaniu sytuacja się powtarza. Takich zdarzeń podczas dnia jest kilka. Pod koniec szef siada z handlowcem do wspólnej pracy rozpoczynając – „to jak Ci dzisiaj poszło?”. Skonsternowany handlowiec, nie chcąc się narazić odpowiada „no chyba tak sobie”. Szef z uśmiechem odpowiada „no, to mamy jeszcze 1,5h, więc popracujmy nad tymi wszystkimi rzeczami”.
Niestety nie na tym polega skuteczne wdrażanie i praca ze standardami. Realizując projekty doradcze widzimy, jak dużo pracy po stronie managerów wymaga zmiana systemu własnej pracy, po to, aby faktycznie dzień był poświęcony pracownikowi i metodycznej pracy nad budowaniem określonych zachowań handlowych. Dlatego też już na etapie tworzenia standardów warto się zastanowić jak dzisiaj działają managerowie i czy wraz z nowymi standardami będą gotowi do skutecznego ich wdrożenia, czy jednak należałoby zapewnić im odpowiednie wsparcie i nauczyć skutecznie rozwijać ludzi, a nie tylko kontrolować.
Krzysztof Barwiński i Sebastian Sauter – Senior consultantci w firmie McHayes& StewardGroup świadczącej usługi doradcze: Budowanie i wdrażanie standardów sprzedaży i obsługi klienta.
Dziękuję za rozmowę
Rozmawiał Robert Szewczyk
